2023年2月，淘(tao)(tao)寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)宣(xuan)布優質內容激勵政策，大力招募內容主播(bo)(bo)。在(zai)競爭越來越激烈的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)賽道，淘(tao)(tao)寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)對于內容化的大力擴張(zhang)，讓不少入局的機構和主播(bo)(bo)淘(tao)(tao)到了(le)(le)金(jin)、找到了(le)(le)新陣(zhen)地(di)。
這其中，就跑(pao)出了一家創辦僅2年(nian)的MCN機構——北冥有(you)魚，旗下占有(you)“蒙面姐弟”、“微(wei)風小哥”、“德立(li)干(gan)將”等多個優(you)質內容直播(bo)間(jian)。而且，據了解，北冥有(you)魚12月的打(da)賞收入已經超過(guo)了200萬。
據新播場與(yu)淘寶直播配合公布的榜(bang)單顯現，北(bei)冥有魚(yu)已經連續兩個(ge)月(yue)(yue)上(shang)榜(bang)《淘寶直播內(nei)容直播機構效力(li)(li)力(li)(li)月(yue)(yue)度榜(bang)單》。
那(nei)么，北冥有(you)(you)魚(yu)是一家怎樣(yang)的(de)機構?他們做對了(le)(le)什么?近(jin)日，新播場交流了(le)(le)北冥有(you)(you)魚(yu)的(de)CEO張鵬，請他分享了(le)(le)北冥有(you)(you)魚(yu)在(zai)淘(tao)寶(bao)內容直播的(de)發展故事，以(yi)及(ji)對于機構而言還有(you)(you)怎樣(yang)的(de)機會。
電商老兵入淘深耕內容
北冥(ming)有魚創(chuang)辦(ban)于2023年(nian)底，是(shi)一(yi)家電商&內容(rong)化直(zhi)播(bo)融入(ru)的MCN機(ji)構(gou)。2023年(nian)3月，北冥(ming)有魚鄭重入(ru)淘參(can)與內容(rong)化直(zhi)播(bo)項目(mu)，是(shi)第一(yi)批跟(gen)淘寶直(zhi)播(bo)內容(rong)深度互助的機(ji)構(gou)之一(yi)。
北冥有(you)魚在切入直播賽道之(zhi)前，團隊深(shen)耕(geng)了(le)十年淘(tao)系電商，是淘(tao)寶的代運營(ying)機構，嚴重(zhong)服務商家。
“我們之前并沒有(you)在淘寶做涉及直播的業務，直播首如是(shi)我們的商家在做，我們過去嚴重(zhong)在做女(nv)裝的代運營，都是(shi)紅人店。”
北冥有魚之所以會入駐淘(tao)寶做內容直播(bo)，是受到了(le)淘(tao)寶官方的(de)邀(yao)約。
“淘寶是在去年2月份啟動了這個項目，我們看到往后就第一時間入駐了。”算作跟淘寶協作多年的商家，聽說淘寶要做這件事的時候，他們覺得也有一定的責任和義務去援助淘寶一起把內容化做起來。
他們前期廣撒網，邀(yao)約了近(jin)500名內容主播(bo)進(jin)入淘寶(bao)，緊要(yao)通過與外站的公會互助(zhu)。當前，北冥(ming)有(you)魚機構后臺(tai)綁定(ding)的主播(bo)還有(you)400多位(wei)。
可是，入駐淘寶直播近一年(nian)的(de)時間(jian)里，北冥有魚也一直在進行調整。譬如主播方面，從(cong)(cong)最開始的(de)從(cong)(cong)站外引進，到當(dang)下重(zhong)大以孵化(hua)為主。
“3月下旬的(de)(de)時候，我(wo)們就早已意(yi)識到只追求(qiu)數量(liang)(liang)是(shi)不可把內(nei)容化(hua)做好的(de)(de)，由于主播的(de)(de)質(zhi)量(liang)(liang)網羅直(zhi)播的(de)(de)內(nei)容都是(shi)參差不齊的(de)(de)。所以，我(wo)們堅(jian)定了一個信(xin)念，那就是(shi)只做優質(zhi)內(nei)容。”
之所以孵化主播，除了內容層面的因素之外，還有一個原因是他們盼望打造更適合淘寶平臺的直播間。
“去年(nian)4月的時候，我(wo)們(men)就開始自身孵化了(le)，也不是說政策變了(le)，而是我(wo)們(men)認為邀(yao)約進來的主播不一定適合淘(tao)寶這個平臺，人群仍舊有(you)鑒識的。”
張鵬表示，淘寶(bao)的(de)用戶群體70%以(yi)(yi)上都是女性(xing)用戶，而且以(yi)(yi)30歲以(yi)(yi)上的(de)女性(xing)用戶為主。所以(yi)(yi)，從(cong)受眾群體出發，他們會去斟酌什么(me)樣的(de)內容適(shi)合(he)淘寶(bao)。“舉(ju)例跳熱舞的(de)、很吵鬧的(de)那種直播間，或者在這里就沒有(you)那么(me)受歡迎。”
很快，北冥有魚重金增進，搭建直播間、招募專門的直播運營團隊，打造出了“蒙面姐弟”、“微風小哥”、“德立干將”等多個優質內容直播間。
“蒙面姐弟”是一個(ge)雙人組(zu)合(he)演唱直播(bo)(bo)(bo)間，由一個(ge)男主播(bo)(bo)(bo)和(he)女(nv)主播(bo)(bo)(bo)組(zu)成(cheng)。他們在去年(nian)3月份入(ru)駐(zhu)淘寶直播(bo)(bo)(bo)，眼前是淘寶內容直播(bo)(bo)(bo)的頭部直播(bo)(bo)(bo)間。
“蒙面(mian)姐(jie)弟”之前是(shi)外站的個人(ren)(ren)主播，并無交集。直到(dao)來(lai)到(dao)淘寶直播往后，機構依據兩人(ren)(ren)的特點，為他們(men)量(liang)身定(ding)制了這(zhe)樣一個雙人(ren)(ren)演唱直播間。
“他(ta)(ta)們開播一個星期左(zuo)右(you)，就獲得了很多(duo)人(ren)的喜(xi)歡，粉(fen)絲越來越多(duo)。”在(zai)北冥(ming)有魚團隊看來，“蒙面姐弟”之所以能夠突圍，一是他(ta)(ta)們的才藝特殊(shu)、唱歌好(hao)聽;二是他(ta)(ta)們的綜藝感比較強、對話比較默(mo)契。
從賺補貼，到賺打賞
從(cong)去年3月份入(ru)局(ju)淘(tao)寶內(nei)(nei)容直播(bo)至今，北冥(ming)有魚一路見證了淘(tao)寶內(nei)(nei)容直播(bo)的變(bian)化和發展。而他(ta)們也一直在跟隨平臺業務形態(tai)的變(bian)化而調整。
譬如，內容層面，從重主播數量到重主播質量;變現層面，則從賺平臺補貼到獲得打賞收入。
2023年(nian)7月下旬，淘(tao)寶內(nei)容(rong)直播上線打賞功能。最開(kai)始，北(bei)冥(ming)有(you)(you)魚(yu)團隊(dui)也有(you)(you)這樣的(de)(de)疑(yi)問:打賞在淘(tao)寶能做得起(qi)來嗎?可是，在7月下旬開(kai)通(tong)打賞功能后，日前(qian)他們曾經能看到極端明顯的(de)(de)成效。
張鵬吐露道，當下(xia)機構(gou)的打(da)賞收(shou)入(ru)曾經基本上能跟(gen)淘寶給(gei)內(nei)容直播的補(bu)貼持平了，等于是雙倍收(shou)入(ru)。
北冥有魚旗下主播自8月開始，打賞流水連續突破100萬人民幣，往后持續增長，2023年12月，旗下主播在淘寶直播打賞流水破200萬人民幣。
其中，據淘(tao)寶(bao)直播公(gong)布的打(da)賞榜單呈(cheng)現，僅“蒙面姐弟(di)”這個直播間連續3個月(yue)(yue)的月(yue)(yue)打(da)賞收入超過(guo)了百萬。“微風(feng)小哥”12月(yue)(yue)流(liu)水破(po)30萬，對(dui)比(bi)11月(yue)(yue)增(zeng)長(chang)了4倍;“德立干(gan)將(jiang)”入駐僅2個月(yue)(yue)，12月(yue)(yue)流(liu)水破(po)30萬，對(dui)比(bi)11月(yue)(yue)增(zeng)長(chang)了20倍。
這樣的(de)數據，無疑(yi)打破了業內(nei)對于電商平(ping)臺沒(mei)有打賞基因(yin)的(de)觀點(dian)。
對于為何能取得這么高的打賞收入，北冥有魚團隊總結為幾點原因:
平臺層面，淘寶對于打賞業務的推進和重視。
淘寶直播(bo)的(de)打(da)賞政策極(ji)度友好，機構(gou)和主播(bo)前期都(dou)能(neng)夠拿到較高(gao)的(de)分成。
而且，淘寶(bao)直播(bo)此刻每個月都(dou)有(you)針對內容主(zhu)播(bo)去刺激(ji)營收和提升用(yong)戶的(de)(de)玩法的(de)(de)活動(dong)。“舉(ju)例12月就(jiu)有(you)《四(si)方(fang)爭霸賽》、《炙熱的(de)(de)他》等這樣的(de)(de)比賽，不僅能夠帶(dai)來(lai)更多的(de)(de)營收，還會給獲勝的(de)(de)主(zhu)播(bo)提供流量激(ji)勵(li)、商務協作機會等。”
機構層面，通過近一年的沉淀，北冥有魚已經持有成熟的運營對策體系。
北冥有魚眼前(qian)負責內容化直播(bo)(bo)的團隊有30人，嚴重(zhong)做的就是四個方(fang)面的工作:尋找和篩選適合淘寶內容直播(bo)(bo)的主(zhu)播(bo)(bo);為他們制(zhi)(zhi)定(ding)在淘寶直播(bo)(bo)的運(yun)營方(fang)案，如(ru)如(ru)何(he)快速獲取(qu)流(liu)量(liang);搭建直播(bo)(bo)間場景;幫手(shou)主(zhu)播(bo)(bo)運(yun)營粉(fen)絲(si)、沉淀私(si)域流(liu)量(liang)，抬高主(zhu)播(bo)(bo)轉(zhuan)化粉(fen)絲(si)和營收的能(neng)力，以及協(xie)助主(zhu)播(bo)(bo)選擇貨品(pin)，制(zhi)(zhi)定(ding)比賽的運(yun)營策略等。
主播層面，憑借優質內容和充沛人設，直播間沉淀了一批忠實度高、粘性強的用戶。
“我們有粉絲給主播寫(xie)的信里提到(dao)，從通常來淘寶買買東西就走(zou)的一個(ge)習慣，變成(cheng)了每晚都要在直播間蹲三四個(ge)小時(shi)。”
除了在直播(bo)間蹲守之外，還有(you)粉(fen)絲(si)會給機構發訊息，感謝(xie)公司(si)招來了這么好(hao)的主播(bo)。“因為有(you)一(yi)些主播(bo)過去不是(shi)做主播(bo)的，恐(kong)怕就(jiu)是(shi)在線下(xia)接一(yi)些商演，沒準是(shi)酒吧的駐唱(chang)等。但(dan)是(shi)如今，他們來到(dao)線上往后，有(you)了更多顯(xian)示的機會，能被更多人看(kan)到(dao)。”
直播間(jian)里，主(zhu)播不僅(jin)供給才藝表演，也供給陪(pei)伴，更會與粉絲進行深度互動。所(suo)以，當粉絲對主(zhu)播有(you)更多的認(ren)可和(he)喜愛之后(hou)，就會通(tong)過各(ge)種各(ge)樣的形式出(chu)現出(chu)來，譬如在(zai)直播間(jian)下單，或將就是(shi)干脆在(zai)直播間(jian)送(song)禮物(wu)。
用戶層面，淘寶上并不缺有消費能力的用戶。
“淘寶(bao)的(de)(de)用戶雖(sui)然百(bai)分百(bai)是電商人(ren)群，然則他們(men)(men)也有娛(yu)樂的(de)(de)需求。所以(yi)，你也允許看得到(dao)今天(tian)平臺上有相當多的(de)(de)優異的(de)(de)主播拿到(dao)了很多的(de)(de)打(da)賞(shang)的(de)(de)流水，這(zhe)些主播都會有自身(shen)的(de)(de)大(da)哥或將大(da)姐，一般(ban)蹲守在(zai)他們(men)(men)直播間(jian)，為(wei)他們(men)(men)上票，為(wei)他們(men)(men)打(da)賞(shang)。”
考慮內容直播的新機會
“我們如舊非(fei)常看好(hao)淘寶的內容化直播。”
在北冥(ming)有魚(yu)團隊(dui)看(kan)來(lai)，淘(tao)寶在內容(rong)化直播(bo)方(fang)面是(shi)后來(lai)者(zhe)，不過(guo)在用戶人群沒(mei)那么大或將日活還(huan)沒(mei)那么高的情(qing)況(kuang)下，優質內容(rong)直播(bo)還(huan)處于快速發展階段(duan)。所(suo)以(yi)，當前機(ji)構來(lai)淘(tao)寶做內容(rong)化直播(bo)仿照十(shi)分有機(ji)會的。
而且，淘寶(bao)有自身的(de)與眾不同。視為我(wo)國的(de)頭部電商平(ping)臺，坐擁精(jing)準(zhun)且具有強(qiang)消費能力的(de)用戶，所(suo)以淘寶(bao)在(zai)內容化直播方面與其他平(ping)臺有不同之處，或然(ran)走出(chu)適(shi)合自己(ji)的(de)路線。
北冥有魚將來的規劃，重大是兩個方面:一是打賞業務，會發掘更多有才藝且適合淘寶的主播，幫手他們達成更大的營收;二是斟酌“內容化電商”，將內容與電商進行更好的混合。
為什么要思(si)量(liang)內(nei)(nei)容(rong)化電(dian)商?張(zhang)鵬告訴新播場(chang)，他(ta)們認為傳統的(de)娛樂(le)和(he)傳統的(de)電(dian)商到今兒已(yi)經異常完善，對(dui)于(yu)觀眾來(lai)(lai)說甚至都有(you)一些審(shen)美疲勞。所以，對(dui)于(yu)既(ji)有(you)內(nei)(nei)容(rong)又允許帶貨(huo)的(de)優質直播間(jian)，怎樣把內(nei)(nei)容(rong)和(he)帶貨(huo)混入起來(lai)(lai)，更好地發揮他(ta)們的(de)優勢(shi)，是他(ta)們目前探索(suo)的(de)一個(ge)方向(xiang)。
此刻，“蒙面姐弟”這個直播間早已進行了這樣的測試。
在具(ju)體的(de)策(ce)劃過程中，他們探求的(de)是“蒙面姐(jie)弟”這樣一個唱歌直播(bo)間，什么樣的(de)產品能跟唱歌這個內(nei)容混合得(de)更(geng)自然。所以，他們最后(hou)選(xuan)擇了從酒水去切入，搭建了一個酒吧(ba)吧(ba)臺(tai)場景(jing)的(de)直播(bo)間。
這個流程，其實就是把用戶的需求場景化。
“其實(shi)酒就是代表(biao)(biao)了情(qing)緒(xu)，那(nei)歌(ge)也是同(tong)(tong)(tong)(tong)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，不(bu)管是情(qing)歌(ge)、愉悅的(de)(de)(de)(de)(de)(de)歌(ge)、傷感的(de)(de)(de)(de)(de)(de)歌(ge)，其實(shi)都是在代表(biao)(biao)情(qing)緒(xu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)宣泄。”環繞(rao)著(zhu)酒這個賽道，他們制(zhi)定(ding)了不(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主題，如“微醺(xun)時光”、“深夜買(mai)醉”、“年終聚會”等(deng)，不(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主題和場景(jing)又(you)對應不(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)緒(xu)，相應的(de)(de)(de)(de)(de)(de)又(you)會用到不(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)酒。在這樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)緒(xu)下，直播間(jian)也會去匹配相應的(de)(de)(de)(de)(de)(de)歌(ge)曲。
轉型“內容+電商”結合的新型直播模式后，“蒙面姐弟”12月單月GMV突破1400萬元人民幣。
“大(da)概在抖音，娛(yu)樂主播轉型去做(zuo)帶貨(huo)，這(zhe)個成功(gong)的(de)(de)概率很(hen)低(di)。然則我(wo)認為，淘寶的(de)(de)機會就會比其他平(ping)臺大(da)很(hen)多(duo)。”因為淘寶的(de)(de)用戶幾乎(hu)百分百都是(shi)購物人群，所以誰能把內容(rong)和電商混入好，誰就有(you)機會能把這(zhe)個內容(rong)化電商做(zuo)好。
目下，從主播孵化(hua)(hua)，再到(dao)打賞、內容(rong)化(hua)(hua)電(dian)商(shang)的探(tan)討，北冥有(you)魚(yu)在淘(tao)寶內容(rong)直播的道路(lu)上曾經越走越穩。
“我(wo)們(men)其實也看到了(le)很多機構來了(le)又(you)走，我(wo)覺得要緊問題是你是想(xiang)(xiang)進來賺(zhuan)一波快錢就(jiu)走，依舊設(she)法和平臺一起把這(zhe)個(ge)事情做好。”張(zhang)鵬(peng)表態，他(ta)們(men)想(xiang)(xiang)做的(de)就(jiu)是跟隨平臺的(de)步伐(fa)，一起考慮淘寶內(nei)容直播的(de)更多或將(jiang)性。
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