開(kai)場就(jiu)是一(yi)記耳光，一(yi)言不合(he)就(jiu)要下跪，慘(can)死過后必有重生。

在短(duan)劇的狂飆突進時期，古早網文，成了流(liu)量的神。

這是往時大眾對爆(bao)款短劇的印象之一:用最簡單的套路、最炸裂(lie)的表演(yan)，演(yan)繹最逆天的劇情。

但隨(sui)著大(da)宗玩(wan)家的涌入(ru)，競爭激烈的短劇(ju)行業(ye)，早已來到加(jia)時賽(sai)階段，短劇(ju)的內(nei)容生態也發生了巨大(da)變化。

“2023上半年，老本新創還有機會，到下半年毫無機會，目下全是新本子新革新、新類型，所有的爆款劇、爆量劇都是新的，一切都是新的。”1月12日由快手主辦的第四屆金劇獎現(xian)場，麥芽傳媒配(pei)合(he)創(chuang)始人王予謙談道。

假(jia)如以2023年快手為首的(de)短視頻平(ping)臺入局為起點，短劇(ju)在昔日5年用瘋(feng)狂的(de)增速(su)說明了自身的(de)絕對潛(qian)力。其(qi)中，以2023年為主(zhu)要分(fen)水嶺，小(xiao)程序短劇(ju)和付費短劇(ju)成功的(de)商業化商量更是將短劇(ju)推上最熱風(feng)口。

據藝恩最新發布的《2023快手短劇數據價值報告》，2023年短劇集市規模近400億，而終年中國電影總票房為549億，這意味著，短劇市場規模已達到整年電影票房70%的水位，2023年很有沒準趕超電影票房，將來五年或能撬動千億超市價值。

值得關注(zhu)的是，這(zhe)背后(hou)不僅有內(nei)容行(xing)業的玩家(jia)，還(huan)有影視正規軍的身(shen)影。去(qu)年11月(yue)導演(yan)王晶登場(chang)拍短(duan)(duan)劇，就受到大(da)范(fan)圍(wei)關注(zhu)，今(jin)年金劇獎官宣(xuan)的2023重(zhong)點短(duan)(duan)劇《超能坐班族(zu)》中(zhong)，也有尹正、郭曉婷(ting)這(zhe)些專門影視演(yan)員的姓名。

到2023年，短劇行業的競爭只會更加激烈。快手文娛業務部劇情業務中心負責人于軻告訴我們:“短劇早已不是藍海，而是異常紅的紅海。”

2023年，短劇(ju)(ju)行(xing)業究竟發生了哪(na)(na)些(xie)具(ju)象的(de)變化，2023年短劇(ju)(ju)行(xing)業有哪(na)(na)些(xie)趨勢?以及(ji)應該(gai)在快(kuai)手做(zuo)出(chu)爆(bao)款(kuan)短劇(ju)(ju)?我們不妨從這屆快(kuai)手金劇(ju)(ju)獎聊起。

日活2.7億，爆款短劇進入十億時代

今年是(shi)快手第四年舉辦金劇獎，從榮譽(yu)設(she)置(zhi)來看，快手想(xiang)做(zuo)的(de)不僅(jin)僅(jin)是(shi)平臺內(nei)部的(de)短(duan)劇生態(tai)，而是(shi)在試圖搭建整個短(duan)劇行業的(de)生態(tai)。

比而今(jin)年快手首次進(jin)行(xing)了跨(kua)平(ping)臺(tai)評選，獲獎的短(duan)劇《全資進(jin)組》《無雙》《鎖愛(ai)三生》，送別來自(zi)愛(ai)奇藝、小(xiao)程序、優酷。

去年(nian)在(zai)抖音、小紅(hong)書、快手等平臺(tai)全網出圈的短劇(ju)《逃出大英博物館》，兩位(wei)作者“煎(jian)餅果(guo)崽(zai)”和(he)“夏(xia)天妹妹噢”本(ben)次被評為“年(nian)度效(xiao)用力(li)搭檔(dang)”。

榮譽的(de)設置(zhi)也從人、劇(ju)、機構、品牌等多個維度進行，兼顧了(le)內容與商業(ye)。

這看上去很符合快手的“資深玩家”身份。

從入局時間來看，大(da)陸幾家短(duan)視頻內容平臺中(zhong)，最早布局短(duan)劇的就是快(kuai)(kuai)手。2023年快(kuai)(kuai)手上(shang)線“快(kuai)(kuai)手小劇場”，當(dang)時吸引了不(bu)少MCN機構和(he)短(duan)劇創(chuang)作者入駐。

即便有(you)(you)著類似的快節奏和短時(shi)長，但源于觀看(kan)場景與移動(dong)內容消費習慣的不同，短視頻平臺(tai)的豎屏短劇不論從內容形態依舊商業形態，都(dou)與優愛騰短劇有(you)(you)著本質不同。而快手早期對短劇的布(bu)局(ju)，聚集推動(dong)了這一(yi)模式(shi)的快速(su)生(sheng)長。

2023年，快(kuai)(kuai)手的(de)獨播(bo)(bo)短(duan)劇(ju)《這個男主有點冷》收(shou)官(guan)播(bo)(bo)放(fang)量超10億(yi)，成為當時快(kuai)(kuai)手累計播(bo)(bo)放(fang)量最高短(duan)劇(ju)，也是快(kuai)(kuai)手短(duan)劇(ju)在業內處女(nv)作出圈代表(biao)作。女(nv)主“一只璐”一度被稱為“快(kuai)(kuai)手短(duan)劇(ju)界迪麗(li)熱巴”。

如今來看，占據先發優勢的快手持有全網最大的短劇用戶規模。

據(ju)快手短(duan)(duan)劇(ju)生態大會(hui)發布的數(shu)據(ju)閃現，2023年(nian)快手短(duan)(duan)劇(ju)日均(jun)DAU達2.7億，重度短(duan)(duan)劇(ju)用(yong)戶(hu)數(shu)（即每日觀看10集以上的用(yong)戶(hu)）達9400萬，正在，快手上一般(ban)在站(zhan)內(nei)(nei)搜索(suo)短(duan)(duan)劇(ju)內(nei)(nei)容(rong)的主動搜索(suo)次數(shu)同比前一年(nian)增長了40%，快手短(duan)(duan)劇(ju)創(chuang)作(zuo)者(zhe)已超(chao)13萬，粉絲(si)量超(chao)過100萬的創(chuang)作(zuo)者(zhe)近3000人，其中52%來自于專業的MCN機(ji)構、影(ying)視(shi)機(ji)構和導演工作(zuo)室。

相對(dui)壯(zhuang)偉的規模(mo)意味著，快手短(duan)劇生(sheng)態的現狀也能在一定程度上反映出短(duan)劇行(xing)業的趨(qu)勢走向，提供(gong)一些玩法效尤(you)。

比如，早在2023年，快手就(jiu)開始(shi)布(bu)局精品短劇內(nei)容，推出星芒打算扶持短劇創作(zuo)。

最新數據閃現，截至2023年(nian)12月，快手(shou)星(xing)芒短(duan)劇共上線近千部(bu)(bu)頭部(bu)(bu)短(duan)劇，其(qi)中播(bo)放(fang)量破(po)億(yi)的(de)短(duan)劇有326部(bu)(bu)，破(po)3億(yi)的(de)有68部(bu)(bu)，破(po)10億(yi)的(de)有4部(bu)(bu)。隨(sui)(sui)著播(bo)放(fang)量5億(yi)+、10億(yi)+短(duan)劇的(de)呈(cheng)現，爆款短(duan)劇的(de)標(biao)準(zhun)也隨(sui)(sui)之升級。

此刻來看，這一舉措(cuo)也體(ti)現了快手的前(qian)瞻(zhan)性。刻下，精(jing)品化(hua)正是短劇行業頻繁思(si)慮(lv)的方(fang)向之一。

應該打造爆款短劇，快手看好原生付費

那么，應該做出爆款短劇?在王予謙看來，其中一個要點是在低理解門檻的情況下，給到高情緒價值，“讓14億我國人每個(ge)人都看得懂是最好(hao)的”。

而想方設法在快手等內(nei)容(rong)平(ping)臺上做出爆款短劇，平(ping)臺上的原生內(nei)容(rong)創作者則(ze)具備天然(ran)特長。

2023年(nian)，舞(wu)蹈(dao)生(sheng)丁鄭美子由于在(zai)視頻(pin)中一(yi)人分飾多角演繹舞(wu)蹈(dao)生(sheng)的“高光時(shi)刻”，三個月(yue)全網(wang)漲粉(fen)超550萬(wan)。

在(zai)這(zhe)樣的關注(zhu)基礎上，2023年，丁鄭美子又將這(zhe)種“本(ben)色出(chu)演”帶(dai)到了短劇(ju)中(zhong)，在(zai)快手漲粉超500萬(wan)，成為粉絲(si)總量超1500萬(wan)的短劇(ju)頭(tou)部達人，商業化收入(ru)同(tong)比前一年增長50%。

與從前的劇情短視頻不同，短劇的特點在于“追更”，這一動作也在一定程度上成為賬號視頻的完播率保障。

因為連(lian)續觀看劇(ju)情而(er)(er)對創作者產生(sheng)(sheng)認可情緒的觀眾(zhong)，也(ye)有大概留下來成為粉(fen)絲(si)，這也(ye)是(shi)原生(sheng)(sheng)短劇(ju)與(yu)小程序(xu)短劇(ju)的不(bu)同(tong)，小程序(xu)短劇(ju)更多依(yi)靠于內容，而(er)(er)原生(sheng)(sheng)短劇(ju)的載體是(shi)賬號。

在(zai)于軻看來，原(yuan)生付費短(duan)劇天(tian)然具有粘性強(qiang)、對話性強(qiang)、允許打通人(ren)和人(ren)的界限的特點，“長(chang)期來看，我們堅(jian)定地(di)認(ren)為，原(yuan)生付費短(duan)劇會在(zai)未來有更大的成(cheng)長(chang)空間”。

據了解，往日一年快手原生付費短劇的GMV有了近20倍增長，付費用戶規模增長了近10倍。

于(yu)軻介紹，相較(jiao)于(yu)小程序短(duan)劇，原生(sheng)付(fu)費短(duan)劇有兩個特(te)點:

一是允(yun)許經過興(xing)趣探討和內(nei)容強觸達，分(fen)發(fa)到(dao)快(kuai)手(shou)(shou)全平(ping)臺用戶(hu)，從而帶來(lai)更多用戶(hu)增長，而今，快(kuai)手(shou)(shou)每日付費用戶(hu)中(zhong)新客轉化占比40%以上;

二是男女性(xing)別更(geng)均(jun)衡，年齡覆蓋更(geng)廣，從往時(shi)一段時(shi)間不同題(ti)材(cai)的GMV展現來看(kan)，快手用戶(hu)的興趣(qu)選(xuan)擇上除了熱門的戰(zhan)神、高甜題(ti)材(cai)外，虐戀(lian)、快穿、熱血逆襲、古風(feng)等題(ti)材(cai)也得到(dao)了較高的付費(fei)轉化。

2023年，短劇行業的三個趨勢

2023年，主(zhu)流化(hua)、多元化(hua)、精品化(hua)，被日常(chang)認為是短劇行業的關鍵趨勢。

整個2023年，短(duan)劇(ju)主流化的(de)最典型(xing)代表就是《逃出大英博(bo)物館》，無(wu)論是題(ti)材(cai)深(shen)度如故傳播廣度都(dou)實現了“把短(duan)劇(ju)當成正(zheng)餐端上桌(zhuo)”的(de)效果。

多元(yuan)化重要體如今內容(rong)(rong)類型的(de)多元(yuan)。于軻介紹(shao)，從(cong)頭部短劇(ju)內容(rong)(rong)的(de)類型來看(kan)，戀愛、古風、都市仍然是占比最高的(de)三大(da)類型，而懸疑、搞(gao)笑、家(jia)庭、校園等也一(yi)步步成為超市主(zhu)流。

往時一年(nian)，快手短劇在內容題材上也(ye)大部分多元化的創意思索(suo)。

比如(ru)推出瞄準(zhun)Z世代審美的(de)(de)短劇《我回到十七歲的(de)(de)理由(you)》《喜歡但阻擋(dang)心動》，面向男性向用(yong)戶的(de)(de)題材(cai)《左(zuo)轅右(you)轍》，以及鄉村生活(huo)、家庭等題材(cai)的(de)(de)短劇《拜(bai)托(tuo)啦奶(nai)奶(nai)》《我和(he)爺爺》，其(qi)中(zhong)，《拜(bai)托(tuo)啦奶(nai)奶(nai)》播放量超9.6億。

此(ci)外，更多(duo)品(pin)牌企業、名人明星、一(yi)線導演的上臺(tai)，也(ye)從側面印證了主流化與多(duo)元化趨勢(shi)。

這些玩家的入局不僅效應出主流集市對短劇的認可，也為短劇商場引入了更多的內容派別，產生了更多商業玩法。

據(ju)快(kuai)手(shou)磁(ci)力引擎(qing)營(ying)銷業(ye)務部副總經(jing)理王思洵介紹(shao)，2023年快(kuai)手(shou)商(shang)業(ye)化短(duan)劇單部平均播(bo)放(fang)量達到(dao)3.18億，破億的短(duan)劇共計(ji)19部，累計(ji)播(bo)放(fang)量為86億，互助客戶重(zhong)大來自電商(shang)、食品飲料、快(kuai)消、3C、汽車等領域。

“天貓、京東這(zhe)類(lei)電商大(da)客戶(hu)，更偏好(hao)一(yi)次(ci)性互(hu)助(zhu)多(duo)部劇集，主(zhu)打(da)節日檔期、大(da)促節點類(lei)營銷(xiao);上汽(qi)大(da)眾選擇了(le)主(zhu)創深度互(hu)助(zhu)模式(shi)，協作明星(xing)王(wang)耀慶(qing)進行短劇+明星(xing)趣味TVC打(da)包互(hu)助(zhu);OPPO混合(he)新品(pin)公布(bu)節點，協作達人(ren)品(pin)牌(pai)定制劇與(yu)植入(ru)劇雙管齊下;飛鶴(he)經過(guo)主(zhu)創和品(pin)牌(pai)直播(bo)間(jian)連麥(mai)、品(pin)牌(pai)號與(yu)劇目聯動;雪碧(bi)是通過(guo)多(duo)部劇提前點映，檢測了(le)提早解鎖大(da)結局這(zhe)樣(yang)的(de)創新玩法。”

而精品化，則嚴重體當前內容(rong)品質的提升。

一方面，短劇(ju)行(xing)業的(de)(de)流量紅利期(qi)已基本結束，觀(guan)眾的(de)(de)心理閾值提(ti)升，往日的(de)(de)爽(shuang)點很難再(zai)帶(dai)來同等的(de)(de)情緒刺(ci)激(ji)，劇(ju)本題材的(de)(de)創想性變得(de)尤(you)為主要。

另一(yi)方面，經歷過野蠻生長的短劇行業進入(ru)內(nei)容規(gui)范(fan)期，精品化一(yi)定程度上也是合規(gui)需求的延伸(shen)，習慣了快節奏的短劇也需要適(shi)當去粗存精。

攝影(ying)出身的《枕(zhen)夢渡》導演四格告訴我(wo)們，為了(le)精品化的創作(zuo)，她如今也在(zai)猛補一些院校知識和視(shi)聽語言課程。

值得一提的是，伴隨短劇的精品化趨勢，短劇的預算也在翻倍增長。原上慕光創始人嚴沛梁也在(zai)金劇獎現場提到，“目前(qian)短(duan)劇的(de)預算在(zai)跟(gen)隨品(pin)質(zhi)不(bu)斷(duan)地上升”。

可是(shi)，短(duan)劇(ju)的精(jing)品化到(dao)底精(jing)品到(dao)什(shen)么程度(du)，繼續是(shi)一(yi)個(ge)需(xu)要(yao)討論(lun)的話題(ti)。

今年被快(kuai)手評為“年度最佳短劇(ju)”的《我(wo)回到十七歲的理由》恐怕能(neng)算作一個模(mo)枋案例(li)。這部(bu)由專注(zhu)影視企業登場制(zhi)作的短劇(ju)在快(kuai)手收官播放破(po)5億，當今已出海東南亞，講述(shu)了女主(zhu)鐘(zhong)笑(xiao)笑(xiao)從27歲穿越回17歲發生(sheng)的一種類青春校園(yuan)故事(shi)。

這部(bu)短(duan)劇(ju)(ju)除了具(ju)備在移動觀(guan)看場(chang)景(jing)下需(xu)要的明(ming)快節奏，同時(shi)制(zhi)作水準不輸(shu)單集四(si)五極度鐘(zhong)的偶像電視劇(ju)(ju)，用奇幻(huan)的劇(ju)(ju)情，顯(xian)露出了柔軟(ruan)治愈的內核。

這種品(pin)質化(hua)的(de)短劇內容(rong)路(lu)線(xian)，勢必會在2023年帶(dai)來新一輪的(de)行業洗牌。我(wo)們(men)也祈盼看到，好的(de)故(gu)事越來越搶手，好的(de)編劇越來越金貴。

當短(duan)劇開始(shi)更多地聊內容而非(fei)流量游戲，這或許意(yi)味著，短(duan)劇領域的玩(wan)家們終(zhong)于又站上了同一起跑線。